Bazıları değişimi yaratır, bazıları değişime ayak uydurur, bazıları da değişimden şikâyet eder. Siz değişimi yaratanlar arasında olun.
Büyümeye odaklanan şirket ya işine yoğunlaşır ya da ürün ve hizmetlerini çeşitlendirir. Aile şirketi mevcut işine yoğunlaşmayı seçerse ya mevcut ürün veya hizmetinde uzmanlaşır ya hizmet verdiği coğrafyayı genişletir ya tedarikçilerinin bulunduğu alanlara girer ya da diğer şirketlerle işbirliği yapar.
İş dünyası, büyük iniş-çıkışlarla, belirsizliklerle, karmaşa ve muğlaklıkla her zamankinden daha fazla karşı karşıya. Özellikle aile şirketleri piyasalardaki bu yeni gelişmelerden yoğun şekilde etkileniyor. Küçük işletmelerin hayatta kalabilmek için öncelikle yeni durumun kalıcı olduğunu ve sorunların eski alışkanlıklarla çözülemeyeceğini kabul etmesi gerekiyor.
Şirket yöneticileri başında oldukları şirketin ve rakiplerinin yetkinliklerini ve piyasa dinamiklerini göz önünde bulundurarak üç farklı strateji izlerler.
Bunlar büyüme, dengeyi koruma ve küçülme stratejileridir.
Büyümeye odaklanan şirket ya işine yoğunlaşır ya da ürün ve hizmetlerini çeşitlendirir. Aile şirketi mevcut işine yoğunlaşmayı seçerse ya mevcut ürün veya hizmetinde uzmanlaşır ya hizmet verdiği coğrafyayı genişletir ya tedarikçilerinin bulunduğu alanlara girer ya da diğer şirketlerle işbirliği yapar.
Denge stratejisi izlemeye karar veren yönetici çoğu zaman beklemeyi tercih eder. Etrafında ne olup bittiğini anlamaya, rakiplerini analiz etmeye çalışır. Şirketin dengesini korumak isteyen yöneticinin izleyeceği bir başka yöntem ise hiçbir şey yapmadan aynen yoluna devam etmektir. Bu stratejiyi genellikle piyasaların çok niş alanlarında olan değişimin kendilerini etkilemeyeceğini düşünen yöneticiler tercih eder. Diğer bir denge stratejisi ise kaybedilen kârı arttırmak için masrafları ve yatırımı kısmaktır.
Büyüyemeyip dengede kalmayı da beceremeyen yani yaşam eğrilerinin sonuna yaklaşan şirket yöneticileri ise küçülmek için stratejiler yapabilir. Bu durumda etrafına bakan yönetici önce verimliliği arttırmak ister. Bunu başaramazsa nakit akışını devam ettirmek için kârsız uzun vadeli sözleşmelere evet demek zorunda kalır ve adeta müşterisine mahkum olur. Daha sonra da kısmi veya tümden satış gündeme gelir.
Aslında piyasada şartlar tüm şirketler için aynıdır. Yağmur yağıyorsa bundan herkes etkileniyordur. Burada fark yaratan şey şemsiyenizin hazırda olup olmadığıdır. Yağmur yağmaya başladığında herkes birbirinden etkilenir ve herkes şemsiye veya sığınacak bir yer aramaya başlar. Yağmura nerede nasıl yakalandığınız farkı yaratır. Aslında sorun da herkes için aynıdır. Ancak sorun aynı olsa bile her şirketin olaylara yaklaşımı ve iş yapış tarzı farklıdır. Bu fark alınan sonucu etkiler.
Çalkantılı dönemlerde şirketler çoğu zaman başarılı olan bir diğerini izleme eğilimindedir. Başarılı olan şirketi izleyenler başarılı olursa bunları diğerleri takip eder. Böyle bir durumda piyasada birçok şirket aynı ürünü ya da hizmeti sunmaya başlar. Ancak piyasa ekoloji herkese hayatta kalma şansı vermez. Güneşli havalarda piyasalar büyürken irili ufaklı birçok şirket yükselen dalganın üzerinde cirolarını yükseltir, para kazanır, büyür. Bu durumun sürekli olduğunu düşünür. Ancak artık piyasalarda güneşin ne zaman açacağı veya yağmurun ne zaman yağacağı belli olmuyor. Güneşli havada birden yağmur yağabiliyor. Piyasadaki dalga birden kırılıyor ve üstündekileri altına alabiliyor. Böyle bir durumda stratejiler değişiyor, herkes dalgadan kurtulup su üstüne çıkmaya çalışıyor. Bazı şirketler bunu başarıyor, bazıları ise başaramıyor.
Peki başaran nasıl başarıyor, başaramayan neden başaramıyor?
Başaranlar arasında olmak için yapmanız gereken rakiplerinizden daha hızlı olmaktır. Bunun için normal piyasa şartları altında şirketinizin kaslarını geliştirin ve yapısını olabildiğince esnek hale getirin. Kaslarınızı geliştirmek için öncelik güçlü ve zayıf noktalarınızı tespit edin. Güçlü olduğunuz noktalara odaklanın ve bunları geliştirmek için var gücünüzle çalışın. Bu noktaları piyasa ortalamasının üzerine çıkarın. Böylelikle rakiplerinizle aranızda önce fark yaratırsınız sonra farkı büyütürsünüz. Zayıf noktalarınızı ise piyasa beklentilerini karşılayacak seviyeye getirmeniz yeterlidir. Zira her noktada en iyi olmak hem zor hem de çok maliyetlidir.
Güçlü noktalarınızı geliştirdikçe müşterilerinizin ihtiyaçlarını rakiplerinizden önce karşılarsınız. Müşterileriniz sizi diğerlerine örnek olarak göstermeye başlar. Piyasadaki benzer ürün ve/veya hizmetler sizin markanızla anılmaya başlar. Siz hızla ilerlerken diğerleri sizi izler. Böylece piyasa sizden sorulur hale gelir. Bu duruma gelirseniz karşılaştığınız her kriz sizin için fırsata döner. Esnek ve sağlam yapınız sizi dış etkilerden korur, şirketinizin krizde büyümesine olanak tanır.
Ancak yapısı narin ve rijit şirketler değişikliğe uyum sağlamakta zorlanır. Bunların bazıları lider şirketleri hızla taklit ederek yaşamlarını sürdürmeye çalışır ve liderden geriye kalanlarla yetinirler. Bazıları da değişimden sürekli şikâyet eder ve başarısızlıklarını piyasa şartlarına, çalışanlara, müşterilere, vb. birçok farklı etkene bağlar. Bu şirketlerin yeni küresel piyasa şartlarında ayakta kalması çok zordur.
Sonuç olarak aile şirketinizi nesilden nesile aktarmak için büyütün. Bunun için güçlü noktalarınızı sürekli geliştirip piyasa fark yaratın ve takip edilen aile şirketi olun. Başkalarını izlemek yerine enerjinizi güçlü ve esnek yapınıza odaklayarak piyasanızda değişimi yaratan olun.
Ayhan Dayoğlu
28.08.2019
